La pubblicità ci rende infelici

Sto leggendo con grande interesse il libro di Jason Hickel “Siamo ancora in tempo”, Il Saggiatore 2020 in cui si parla, tra le tante cose, del tema della pubblicità, per me doppiamente importante avendoci lavorato per tanti anni. In poche parole, anche Hickel (come noi) ritiene che, per provare a “rallentare la macchina” dei consumi, è fondamentale una riduzione della pubblicità commerciale, che alimenta sia consumi e sprechi insostenibili, che una insoddisfazione sempre più diffusa e pervasiva. Anche se questa è una cosa che tanti di noi già sospettava (ed Ugo Gregoretti aveva magistralmente descritto ne «Il pollo ruspante» nel 1963, Hickel cita una ricerca pubblicata (anche) dalla Harvard Business Review nel 2020 che dimostra come “la pubblicità ci rende infelici”. Qui di seguito la mia traduzione, qui invece c’è il link all’articolo originale

“La pubblicità ci rende infelici” di Nicole Torres; Harvard Business Review 2020/1

Andrew Oswald dell’Università di Warwick e il suo team hanno confrontato i dati del sondaggio sulla soddisfazione della vita di più di 900.000 cittadini di 27 paesi europei dal 1980 al 2011 con i dati sulla spesa pubblicitaria annuale in quelle nazioni nello stesso periodo. I ricercatori hanno trovato una connessione inversa tra i due. Più alta era la spesa pubblicitaria di un paese in un anno, meno soddisfatti erano i suoi cittadini un anno o due dopo. La loro conclusione: la pubblicità ci rende infelici.

Professor Oswald, ci spieghi la sua ricerca. Abbiamo trovato una relazione negativa significativa. Quando si guardano i cambiamenti nella felicità nazionale ogni anno e i cambiamenti nella spesa pubblicitaria di quell’anno o di qualche anno prima – e si tengono costanti altri fattori come il PIL e la disoccupazione – c’è un legame. Questo suggerisce che quando gli inserzionisti versano denaro in un paese, il risultato è una diminuzione del benessere per le persone che ci vivono.

Cosa ti ha spinto a indagare su questo? Io e i miei colleghi abbiamo studiato la felicità umana per 30 anni, e recentemente la mia attenzione si è rivolta alla felicità nazionale. Quali sono le caratteristiche di un paese felice? Quali sono le forze che ne plasmano uno? Cosa spiega gli alti e bassi? Non mi ero mai occupato di pubblicità prima, ma ho incontrato un ricercatore che stava raccogliendo dati su di essa per un motivo diverso, e mi è sembrato che dovremmo unire le forze. Come molte persone nella società occidentale, non posso fare a meno di notare la quantità crescente di pubblicità da cui siamo bombardati. Per me è stato naturale chiedermi se questo possa creare insoddisfazione nella nostra cultura: In che modo la tua felicità e la mia è plasmata da ciò che vediamo, sentiamo e leggiamo? Penso che sia piuttosto intuitivo che molte pubblicità ci rendano meno felici. In un certo senso stanno cercando di generare insoddisfazione – stimolando i tuoi desideri in modo che tu spenda di più in beni e servizi per alleviare quella sensazione. Mi rendo conto, naturalmente, che ai pubblicitari e alle aziende di marketing del mondo non piacerà sentirmi dire questo.

Sì, non credo che siano d’accordo che questo sia l’obiettivo della pubblicità. La loro linea è che la pubblicità sta cercando di esporre il pubblico a cose nuove ed eccitanti da comprare, e il loro compito è semplicemente quello di fornire informazioni, e in questo modo aumentano il benessere umano. Ma l’argomento alternativo, che risale a Thorstein Veblen e altri, è che esporre le persone a molta pubblicità solleva le loro aspirazioni e le fa sentire che la loro vita, le loro conquiste, i loro beni e le loro esperienze sono inadeguati. Questo studio supporta la visione negativa, non quella positiva.

Quindi le pubblicità ci fanno desiderare ciò che non abbiamo o non possiamo avere? L’idea qui è molto vecchia: Prima di poter decidere quanto sono felice, devo guardarmi alle spalle, consciamente o inconsciamente, e vedere come stanno le altre persone. Molti dei miei sentimenti sul mio reddito, la mia auto e la mia casa sono modellati dal reddito, dall’auto e dalla casa del mio vicino di casa. Questo fa parte dell’essere umano: preoccuparsi dello status relativo. Ma sappiamo da molte ricerche che fare paragoni sociali può essere emotivamente dannoso per noi, e la pubblicità ci spinge a misurarci con gli altri. Se vedo una pubblicità per una nuova auto di lusso, mi fa pensare alla mia ordinaria, che potrebbe farmi sentire male. Se vedo questo orologio da 10.000 dollari e poi guardo il mio, che probabilmente ho pagato circa 150 dollari, potrei pensare: “Forse c’è qualcosa di sbagliato in me”. E naturalmente le nazioni sono solo agglomerati di individui. Ora, in questo articolo non proviamo che l’insoddisfazione derivi da confronti relativi, ma sospettiamo che sia quello che succede.

Come fate a sapere che la pubblicità ci rende effettivamente infelici? Che non si tratta di una correlazione? Per prima cosa, abbiamo controllato molte altre influenze sulla felicità. In secondo luogo, abbiamo esaminato gli aumenti o i cali della pubblicità in un dato anno e abbiamo dimostrato che essi prevedevano con successo un aumento o un calo della felicità nazionale negli anni successivi. In terzo luogo, abbiamo fatto molti controlli statistici per assicurarci che i collegamenti empirici fossero forti. Quarto, la gente a volte dimentica che la causalità richiede sempre che ci sia una correlazione da qualche parte. Ma la sua domanda è costantemente nella mia mente di ricercatore.

Ma questo non vale solo per le persone materialiste? Molte persone capiscono che non si può comprare la felicità. Sì, alcuni potrebbero vedere quella pubblicità di orologi e dire: “Perché gli uomini comprano orologi da 10.000 dollari quando hanno un cellulare con l’ora? O rispondere alla pubblicità di un’auto congratulandosi per non aver comprato un’auto a benzina che è costosa da mantenere e distrugge l’ambiente. La nostra ricerca mostra che le vere grandi influenze sulla felicità umana sono cose come la salute, le relazioni intime, l’avere un lavoro, le reti di sicurezza sociale, il non essere nella mezza età (c’è davvero una crisi per molti), e così via. Comprare quell’orologio o quella macchina può contribuire a farci sentire un po’ più felici, ma in fondo ha un effetto di mantenimento dello status di “restare alla pari con i Rossi “. E quando tutti comprano la stessa cosa l’effetto si annulla. Questo è in parte il motivo per cui la pubblicità nuoce alla felicità del gruppo: c’è solo tanto status da distribuire.

Questo mi ricorda come i social media ci rendono infelici perché ci confrontiamo con gli influencer. Sì. Ci sono ricerche che spuntano dalle riviste su questo. Per esempio, uno studio del 2017 ha scoperto che l’uso di Facebook è associato a un benessere compromesso. La mia sensazione è che nei prossimi decenni questo diventerà un problema politico molto serio.

Ci sono altre ricerche che collegano la pubblicità a un benessere ridotto? La risposta breve è no. Anche se c’è una letteratura interessante su come i bambini sono influenzati dalla pubblicità in termini di alimentazione e salute, c’è sorprendentemente poco su questo argomento. Non conosciamo un articolo simile al nostro. Forse ce n’è uno, ma nessuno ci ha scritto al riguardo.

Come avete misurato la pubblicità nazionale e la felicità nazionale? La metrica della pubblicità è direttamente misurabile: abbiamo dati sull’ammontare speso nei diversi paesi per diverse forme di pubblicità, come giornali, radio, TV e così via. Misurare la felicità o la soddisfazione della vita è più complicato, ma ora sappiamo come farlo in modo affidabile. In questo studio abbiamo un grande campione, quasi un milione di persone, e abbiamo deciso di scegliere una delle più antiche e semplici misure del benessere umano, che è la domanda del sondaggio “Quanto sei soddisfatto della tua vita?” La gente ha usato una scala per rispondere, e poi abbiamo aggregato quelle risposte per ogni paese.

Ed è sicuro che la minore soddisfazione della vita non sia dovuta alle altre cose che ha appena menzionato, come l’età e lo stato civile? Queste sono tra le cose che abbiamo controllato oltre al tasso di disoccupazione e al PIL. Abbiamo anche controllato i livelli iniziali sottostanti di felicità e pubblicità nei paesi, perché volevamo fare un confronto equo con la stessa base di partenza. E anno per anno abbiamo controllato per quelli che si potrebbero chiamare shock (ad esempio quello del prezzo del petrolio) che hanno una serie di conseguenze comuni in tutta Europa.

Quanto è grande l’effetto negativo degli annunci? La nostra analisi mostra che se si raddoppiasse la spesa pubblicitaria, si otterrebbe un calo del 3% nella soddisfazione della vita. Questo è circa la metà del calo di soddisfazione della vita che si vedrebbe in una persona che ha divorziato o circa un terzo del calo che si vedrebbe in qualcuno che è diventato disoccupato. Abbiamo molta esperienza nel capire come le persone sono influenzate da eventi di vita negativi, e la pubblicità ha conseguenze considerevoli anche quando la si confronta con loro.

C’è qualcosa che possiamo fare al riguardo? Vale la pena chiedersi se la società occidentale ha fatto la cosa giusta permettendo grandi livelli di pubblicità, quasi senza regole, come se fosse inevitabile. Dati questi modelli, sembra qualcosa su cui potremmo voler riflettere. Ma non abbiamo nessuna battuta politica in questo articolo. Non raccomandiamo nessuna politica.

E se tutti scaricassero semplicemente degli ad blocker per il web e mandassero avanti veloce le pubblicità in TV? Sarebbe d’aiuto? Cerco di essere un ricercatore statistico imparziale, ma posso capire come si potrebbe guardare il nostro studio e pensare: “Forse è ragionevole per me rinunciare ad alcune di queste pubblicità”.